¿Qué es?
La publicidad comparativa es muy habitual en países como Estados Unidos o Gran Bretaña, donde uno de cada cuatro anuncios usa esta técnica. Sin embargo, en España está poco desarrollada y suele resultar bastante polémica, aunque es perfectamente legal y está regulada desde hace más de 20 años.

La Ley General de Publicidad de 1988 considera publicidad comparativa “la que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por él”. Se trata de una práctica totalmente legítima en nuestro país, siempre que compares bienes o servicios similares, de modo objetivo y basándote en características pertinentes, verificables y representativas, como el precio.


¿Cuándo usarla?
Existen muchos precedentes de empresas que han logrado grandes éxitos gracias a la publicidad comparativa. Por ejemplo, marcas como Pepsi o Burguer King ganaron cuota de mercado a base de compararse con sus rivales.

Sin embargo, en otros casos la publicidad comparativa puede ser percibida como negativa por los consumidores: piensan que el anuncio no es objetivo, o que el producto aporta tan poco que necesita destacar los fallos de la competencia.

Por lo tanto, te recomendamos usar la publicidad comparativa cuando:

-Tienes ventajas objetivas y demostrables sobre tus competidores.
-Te comparas con una marca que es suficientemente conocida por el público.
-Te dedicas a un sector industrial o técnico basado en la compra racional.
-No eres la marca que domina el mercado (en caso contrario, sólo puedes perder).
-Dispones de un presupuesto limitado, que no te permite competir de otra forma.

Por otro lado, nunca debes usar la publicidad comparativa para atacar a un competidor que te sigue de lejos, porque le promocionarás y mostrarás debilidad.

Así mismo, cuando tus rivales te ataquen con publicidad comparativa, debes valorar con mucho cuidado si vale la pena seguirles el juego o, por el contrario, desmarcarte mediante una campaña en positivo.

¿Cómo usarla?
Éstas son las principales claves para tener éxito con una campaña de publicidad comparativa:

-Encuentra un punto débil de tu competidor que sea verificable y que puedas transmitir fácilmente al público. No digas simplemente que eres el mejor.

-Da pruebas claras y comprensibles sobre la superioridad de tu producto. Por ejemplo, puedes usar testimonios de clientes o expertos.

-Si mencionas a tu competidor en el anuncio, asegúrate de cumplir las restricciones legales sobre el uso de marcas que dicta la Ley General de Publicidad.

-Asesórate con abogados o expertos en publicidad antes de iniciar la campaña, para ahorrarte pleitos. La asociación Autocontrol de la Publicidad ofrece un práctico servicio de consultoría preliminar de las campañas publicitarias.

-Sé original y elegante: la publicidad comparativa no tiene porqué ser tan aburrida y cutre como los anuncios de Don Simón. Aquí tienes un buen ejemplo.

-Procura no ser demasiado agresivo: llama mucho la atención, pero también puede llegar a presentar una mala imagen de tu empresa. Aquí tienes una pequeña muestra.

-Aprovecha las posibilidades que ofrece Internet para difundir campañas de publicidad comparativa, por ejemplo mediante técnicas de marketing viral.

Finalmente, es recomendable que uses la publicidad comparativa sólo de forma puntual, en algunas campañas. Basar toda tu estrategia de promoción en esta técnica puede volverse en contra de tu negocio, o acabar aburriendo a tu público.